Mainonta on menettänyt entisen vaikutusvaltaansa
Markkinoinnissa tapahtuu dramaattisia muutoksia. Aikaisemmin, kuten televisio tai sanomalehden avaaminen, näimme mainoksia vain muutamille tuotteille. Nämä tuotteet olivat yksinoikeudella ja herättivät automaattisesti mielenkiintoa. Nyt kuluttaja on ylikuormitettu mainonnalla, ja on melkein mahdotonta houkutella ostajan huomiota.
Ihmisillä ei ole aikaa lukea kaikkia ilmoituksia. Tutkimus osoitti, että sanomalehteä lukevat ihmiset eivät voineet nimetä kahta yritystä, jolla on koko sivun mainonta. Kuluttajat jättävät huomiotta markkinoinnin, joka ei vastaa heidän tarpeitaan: et huomaa autoilmoitusta, ellet tarvitse uutta autoa.
Perinteinen mediamainonta on tehotonta. Televisiossa mainostaminen näkee paljon ihmisiä, mutta kaikki eivät tarvitse tuotteitasi. Osa yleisöstä reagoi, ja harvat ovat todella valmiita ostamaan tuotteen.
Yritysten on vaikea päästä kohdemarkkinoille ja mainostaa tuotteitaan. Oletetaan, että olet vapauttamassa uutta kipulääkettä ja haluat mainostaa sitä. Markkinat ovat jo täynnä kilpailijoita, ja sinun on voitettava kolme estettä.
- Löydä kipulääkkeitä tarvitsevat kuluttajat.
- Erottaa ostajien keskuudessa ne, jotka eivät ole tyytyväisiä nykyisiin lääkkeisiin.
- Löydä ne, jotka kiinnittävät huomiota mainokseesi ja ostavat tuotteen.
Tuotteen tai palvelun on oltava erinomainen
Mainoksen tehokkuus laskee. Sen kehitys voidaan jakaa kolmeen jaksoon.
- Alkuperää. Suusanallisesti on vanhin mainonnan muoto. Ihmiset huhuttiin markkinoiden bestsellereistä, jotka houkuttelivat lisää ostajia.
- Kukoistus. Sitten mainontaa pidettiin taikuutena - mitä enemmän tuotetta mainostettiin, sitä nopeampi myynti kasvoi. Yritykset ostivat mainontaa voittojen lisäämiseksi, minkä käyttivät mainonnan kasvattamiseen.
- Regressio. Nykyhetki. Palasimme suusanallisesti -järjestelmään. Sosiaalisten verkostojen, kuten Twitterin ja Facebookin, avulla tuote- tai palveluarvostelut jaetaan heti.
Valinta on valtava, eikä se riitä vain ostajan tarpeiden tyydyttämiseen. Heidän huomion saamiseksi sinun on oltava erinomainen. Sinun on tehtävä purppura lehmä tavaroista tai palveluista - jotain epätavallista ja houkuttelevaa.
Esimerkki. Volkswagen Beetle. Alkuperäinen kovakuoriainen oli suosittu yli viisitoista vuotta, joten päivitetyn mallin julkaisu näytti pelottavalta tehtävältä. Menestystä toivat erikoismuodot ja houkuttelevat värit, jotka erottivat auton muista. Lisäksi hyvät arvostelut ja huhut lisäsivät autolle mainetta.
Riski on turvallisempaa kuin varovaisuus
Erinomaisen tuotteen tai palvelun markkinoimiseksi on monia tapoja. Mutta useimmat yritykset ovat haluttomia tutkimaan niitä, pelkäävät kokeilla uusia asioita. Voit voittaa tämän pelon, koska tungosta markkinoilla ei ole paikkaa keskinkertaisuudelle: olla erottumatta tarkoittaa pysyä näkymättömänä.
Esimerkki. Buick-automalli näytti aina tylsältä, koska yritys päätti olla kokeilematta mallia. Siksi auto ei ollut erityisen suosittu.
Dr. Andrew Weil alkoi yhdistää perinteistä ja vaihtoehtoista lääketiedettä, jota kaikki lääketieteelliset laitokset eivät hyväksyneet. Rohkea päätös kannatti. Vale auttaa satoja tuhansia ihmisiä: avaa klinikat, kustantaa kirjoja ja antaa esityksiä.
Suosittu mutta epäonnistunut seurannasimulaatiostrategia ei koskaan tee sinusta omaa johtajaasi. Markkinat muuttuvat väistämättä, ja jonain päivänä olet loukussa, et tottunut kokeilemaan jotain uutta. Johtajat ottavat riskejä ja luovat jotain poikkeuksellista. Jäljittelemällä jotakuta on mahdotonta tulla erinomaiseksi.
Esimerkki. Levy-yhtiöt pitivät pitkään vain matkia toisiaan.Mutta muuttuessa teknologisessa ympäristössä, verkkomusiikkikaupat alkoivat ilmestyä, ja levy-yhtiöt olivat hämmentyneitä, koska ne eivät olleet koskaan nähneet muutoksia.
Kiinnitä erityistä huomiota asiakkaisiin, jotka haluavat suositella sinua muille.
Kuinka kertoa maailmalle luomastasi erinomaisesta tuotteesta? Tätä varten on olemassa seuraavat kuluttajaryhmät.
- Innovators. Ihmiset, jotka haluavat kokeilla uusia asioita.
- Varhaiset seuraajat. He ovat kiinnostuneita uusista tuotteista ja käyttävät mielellään kaikkia tarjoamiaan etuja.
- Varhainen ja myöhästynyt enemmistö. Pragmaatikot ostavat vain todistettuja tuotteita, joita muut käyttävät. Tämä on suurin osa kuluttajista.
- Myöhäiset seuraajat. He eivät halua hyväksyä uutta ja tekevät sen vain tarvittaessa.
Perinteisen markkinoinnin mukaan tulisi keskittyä varhaiseen ja myöhässä olevaan enemmistöön suurimpana kuluttajasegmenttinä. Mutta tämä on virhe - sellaiset ihmiset ovat haluttomia hyväksymään uusia esineitä. Varhaisten seuraajien opastama: he ovat innoissaan uusista tuotteista ja mikä tärkeintä, voivat luoda sekoitusta.
Esimerkki. Digitaalikamerat ovat kätevämpiä ja halvempia kuin perinteiset elokuvakamerat. Kuinka järjestää oikea markkinointi? Keskity uusien tekniikoiden faneihin ja ammattikuvaajiin. Nämä ovat varhaisia seuraajia, jotka arvostavat tuotteesi etuja ja vakuuttavat muut käyttämään sitä. Ne tuovat asiakkaita muista segmenteistä.
Kannusta ihmisiä luomaan hypejä tuotteen ympärille. Voit tehdä tämän kysymällä itseltäsi kysymyksiä: "Kuinka ihmiset voivat helposti suositella tuotetta muille?" ja ”Kohderyhmäni puhuu tuotteista, joista hän pitää?”
Markkinointi: ei vain tuotteen myyminen, vaan keksiminen
Mitä "markkinointi" sisältää? Markkinoinnin ajateltiin kommunikoivan tuotteiden ja palveluiden arvon. Mutta itse asiassa tämä on mitä mainonta tekee.
Markkinointi alkaa tuotteen keksinnöstä. Uuden tuotteen jokainen näkökulma (suunnittelu, tuotanto, hinnoittelu ja myynti) korreloi markkinointiin liittyvien näkökohtien kanssa. Markkinointijohtajan tulisi olla mukana tuotekehityksessä ja työntekijöiden koulutuksessa.
Markkinointi paljastaa myös kilpailuedun, joka erottaa sinut muusta. Pääetu voidaan määrittää kokeilemalla useita niistä tunnistamalla huolellisesti erot hinnoittelussa ja myynninedistämisessä sinun ja kilpailijoidesi välillä.
Markkinoinnin perusta on itse tuotteessa, joten tarvitaan yksinkertainen ja ymmärrettävä mainoslause, joka välittää pääidean.
Esimerkki. Pisan kalteva torni on maailmankuulu nähtävyys, koska pääidea on yksinkertainen ja ymmärrettävä. Hänen "mainoslauseensa" on kalteva torni.
Ateenan Pantheonilla, historiallisesti merkittävällä paikalla, ei ole tällaista iskulausetta. Siksi vain yksi prosentti Pisan kaltevan tornin vuotuisista kävijöistä käy siellä.
Upea, sanaton iskulause on Tiffany & Co: n allekirjoitus sininen pakkaus. Hän herättää ideaa eleganssista ja laadusta, houkutteleen ihailevia katseita.
Mainosta tuotteitasi kuluttajille, jotka odottavat ratkaisua ongelmiinsa.
Suurin osa mainonnasta on tehoton: sen katsojia joko ei kiinnosta tuotteesta tai he eivät kuulu varhaisten seuraajien segmenttiin.
Kuinka luoda tehokasta mainontaa ja arvioida sen vaikuttavuutta? Salaisuus on oikean yleisön valinnassa. Markkinoijat valitsivat tavan, kuka suunnitteli mainoksen. Mutta ylijäämänsä vuoksi valinta kuuluu ostajille. Kohdista mainokset ihmisille, jotka odottavat sinua ratkaisemaan ongelmasi - sijoita mainoksia sinne, missä he haluavat nähdä sen.
Esimerkki. Mainokset Googlessa. Ihmiset kirjoittavat hakutermit, ja mainokset valitaan heidän pyyntönsä mukaan.
On myös tarpeen arvioida mainontataktiikan tehokkuus.
Esimerkki. Zara-myymälä seuraa myyntimääriä ja raportin mukaan säätää vaatekokoelmia kolmen tai neljän viikon välein.
Voit vain parantaa sitä, mitä osaat arvostaa. Kun harkitset minkään toiminnan tehokkuutta, ota aina huomioon sen arvioinnin kustannukset.
Monet yritykset pelkäävät kritiikkiä ja pilkkaamista
Yritysten on usein vaikeaa tulla erinomaiseksi, koska he pelkäävät kritiikkiä. Erilaisuus on kritisoitu.
Esimerkki. Uutta Cadillac CTS -laitetta kritisoitiin voimakkaasti, koska se oli ruma. Siitä huolimatta se myi hyvin. Epätavallisen luominen herättää väistämättä kritiikkiä!
Kriittisyys ei tarkoita epäonnistumista. Ja jos sinua ei kritisoida, olet varovainen, ja se on huolestumisen arvoinen (muista riskin tärkeys). Monet yritykset pelkäävät rohkeuden vuoksi tuntua säädytöntä tai naurettavaa. Kyllä, ihmiset voivat nauraa sinulle. Mutta tekemällä hauskaa tuotteestasi, he tekevät siitä suositun.
Ei tarvitse olla liian järkyttävää - se ei aina toimi ja voi jopa luoda yritykselle negatiivisen maineen.
Suuryritysten suurin pelko on olemassa olevan infrastruktuurin radikaali muutos purppuran lehmän luomiseksi. Kun olet ymmärtänyt, mikä tekee sinusta erinomaisen, sinun on mentävä globaaleihin muutoksiin tämän saavuttamiseksi.
Esimerkki. Best Buyin toimitusjohtaja Brad Anderson pystyi voittamaan tämän pelon. Erottaakseen yrityksen kilpailijoista Anderson muutti sen kokonaan: häntä alettiin ohjata kuluttajien, ei yrityksen, etujen mukaisesti. Paradigman muutos on muuttanut yrityksen infrastruktuuria, joka sijoitti kerran paljon rahaa.
Tärkein asia
Jos yritys on kaukana teollisuusjohtajasta, älä jäljitä häntä. Sen sijaan tee luettelo toimista, joilla pyritään kaventamaan kuilua. Mutta niiden kaikkien on oltava erilaisia kuin johtajan toiminta.
Jos olet tuotekehittäjä, kirjaudu markkinointikursseille. Jos olet markkinoija, käy kehittäjän koulutuskurssi.
Molemmissa tapauksissa viettää aikaa tehtaalla ymmärtääksesi miten tuote on valmistettu. Luo violetti lehmä ottaen heti huomioon markkinoinnin näkökohdat.