Brändi on yrityspersoonallisuus, joka määrittelee yrityksen jokaisen toiminnan.
Kaikki tietävät supermerkkiä Apple, Nike ja Zappos. Kuinka heistä tuli niin kuuluisia?
Sinun ei pitäisi olettaa, että brändin rakentaminen riippuu kokeilusta, ajan oikeasta laskemisesta ja puhtaasta mahdollisuudesta. Brändit muuttuvat ikoniksi, jos yritys ymmärtää, mikä merkki on ja kuinka se vaikuttaa sen päivittäiseen toimintaan.
Tuotemerkki ei ole vain ihmisten ideoita yrityksestä ja tuotteesta, se on yksilöllisyys, jonka tulisi näkyä kaikessa yrityksen toiminnassa.
Ihmiset eivät vain osta tavaroita hinnan ja laadun rationaalisen analyysin perusteella, vaan ottavat huomioon tuotemerkkiin liittyvät tunteet ja arvot.
Esimerkki. Kahvi kahvin saaminen Starbucksissa tarkoittaa, että saamme paitsi aamu-annoksen kofeiinia myös kuvan ilmapiiristä: musiikin, huonekalujen tai hymyilevän baristan.
Tuotemerkin rakentamisen edut:
1. Yhtiö voi lisätä kannattavuutta.
Esimerkki. Vivaldi Partners -konsultointitoimiston tutkimus osoitti, että asiakkaat ovat valmiita maksamaan korkeamman hinnan merkkituotteista.
2. Yrityksille, joilla on vahva brändi, on helpompaa kehittää arvojärjestelmä. Brändistä tulee kompassi, joka ohjaa yritystä valmistusprosesseissa, markkinointikampanjoissa ja yrityskulttuurissa.
Esimerkki. Starbucks ei koskaan osta halpoja huonekaluja. Yhtiö voisi säästää, mutta tällainen ratkaisu poikkeaisi Starbucks-brändistä.
Yrityskulttuuri on brändin perusta
Tuotemerkkiä ei tarvita vain mainontaan ja markkinointiin. Se on tärkeää myös työntekijöille: brändiarvoihin perustuva yrityskulttuuri auttaa ihmisiä työskentelemään yhdessä saavuttaakseen yhteisen tavoitteen.
Kuvittele, että tuotemerkkisi on potentiaalisille asiakkaille tarkoitettu valonlähde. Toimittajat tai myyntiedustajat ovat linkki tuotemerkin ja kuluttajan välillä. Jos nämä ihmiset eivät jaa brändin arvoja, he estävät tai vääristävät sen valoa vähentäen vaikutusta.
Tämän tilanteen välttämiseksi poista brändiarvojen ja organisaation väliset ristiriidat. Selitä jokaiselle kiinnostuneelle osapuolelle, mikä brändisi ydin on ja miksi se on niin tärkeä. Jokaisen tulisi ymmärtää, kuinka hänen toimintansa vaikuttavat brändiin ja kuinka hän pystyy edustamaan brändiä oikein, lisäämällä sen arvoa päivittäisessä työssään.
Instrumentointi ja yhtiökokoukset:
- Työkalupakki auttaa työntekijöitä ymmärtämään tuotemerkkiarvoja ja soveltamaan niitä. Se voi olla korttipakka tai pieni kirja, joka sisältää yrityksen perusarvot.
- Yhtiökokoukset auttavat työntekijöitä ymmärtämään ja määrittämään, kuinka brändiarvot vaikuttavat kaikkiin liiketoiminnan osiin.
Esimerkki. Starbucksin johtajat kokouksissa kertovat tarinan tavasta, jolla kahvipapu menee istutuksesta vierailijakuppiin, ja selittää samalla, miten yrityksen tuotemerkki vaikuttaa jokaisessa vaiheessa.
Suuret tuotemerkit luovat emotionaalisen yhteyden kuluttajaan
Ensi silmäyksellä iskulause “Just Do It” vaikuttaa tehottomalta, koska siinä ei edes mainita yrityksen nimeä tai sen tuotteita. Miksi tästä lauseesta tuli yksi kaikkien aikojen parhaista iskulauseista?
Menestyvä brändäys perustuu emotionaaliseen yhteyteen brändin ja kuluttajan välillä. Nike-markkinointipäällikkö Scott Bedbury sanoi: ”Just Do It -lause ei koske lenkkarit, vaan arvot. Kyse ei ole tuotteesta, vaan merkin hengestä. "
Esimerkki. Just Do It -kampanjaan osallistuivat sekä ammattiurheilijoita että amatöörejä, jotka puhuivat ensin tunteistaan ja saavutuksistaan mainitsematta Nikeä, ja sitten näytölle ilmestyi iskulause.Kampanja löysi voimakkaan emotionaalisen vastauksen: ihmiset alkoivat kirjoittaa Nikelle siitä, kuinka he myös “Just Did It”, lopettaa tylsän työn, alkavat harjoittaa tai luopua pahoista käytännöistä.
Kuinka tavoittaa kuluttajat emotionaalisesti?
Käytä empaattista tutkimusta. Kysy asiakkailta: “Miltä sinusta tuntuu ostaessasi tuotetta?”, “Mitkä tarpeet täytetään ostaessasi ja / tai käyttäessäsi tuotetta?”. Joten voit saada selville kuluttajan henkilökohtaisesta elämästä.
Esimerkki. Vaikka Pampers oli markkinajohtaja vuonna 1998, niiden myynti laski. Empaattisen tutkimuksen jälkeen yritys havaitsi, että nuoret äidit olivat enemmän huolissaan vauvojen hyvästä unesta kuin kuivista vaipoista. Siksi Pampers loi vaipat auttamaan lapsia nukkumaan paremmin, ja myynti kasvoi nopeasti.
Suuret tuotemerkit luovat suuntauksia
Upea tuotemerkki ei saisi vastata nykyisiin suuntauksiin. Trendit ovat lyhytaikaisia, ja yrittämällä mukauttaa brändiä jokaiseen muutokseen voi loukata sen eheyttä.
Jos seuraat kilpailijan kehitystä, kuluttajat näkevät sinut seuraajana, ei johtajana. Tuotteitasi verrataan kilpailijoihin. Yritystäsi, tuotetta tai tuotemerkkiä ei tule pitää sellaisenaan.
Esimerkki. Hyundai on asettunut kuluttajien mieleen: "Hyvä, kuten Lexus, mutta halvempi." Siksi Hyundai pidetään kopiona, ei merkkinä, joka vapauttaa jatkuvasti uusia tuotteita. Lexuksella on myös emotionaalinen etu, joka erottaa sen.
Sen sijaan, että seuraat suuntauksia, luo omia haastamalla olemassa olevat: haastaa status quo ja yleisesti hyväksytyt dogmat, jotka hallitsevat alaasi.
Esimerkki. Uskotaan, että kilpailukykymme pikaruokateollisuudessa tarkoittaa alhaisempia hintoja, laajentamaan tuotevalikoimaa ja palkkaamaan halpaa työvoimaa. Chipotle-ravintolaketju teki päinvastoin: he houkuttelivat kalliita, korkealaatuisia aineosia asiakkaiden houkuttelemiseen ja nostivat työntekijöiden palkkoja. Vaikka ruokailu Chipotlessa on kalliimpaa kuin Taco Bellissa, ravintolat ovat olleet erittäin menestyviä.
Toinen tapa luoda oma trendi on ennakoida kuluttajien mielialaa ja hyödyntää sitä.
Esimerkki. Starbucks huomasi, että ihmiset etsivät yksityisyyttä. Siksi yritys sijoitti kahvilat "saareksi" kodin ja työn välillä, jossa vierailijat viettävät aikaa mukavasti.
Suuret tuotemerkit eivät yritä miellyttää kaikkia
On vaarallista seurata sokeasti suuntauksia, mutta myös jahdata yleistä myötätuntoa. Tämä voi lisätä voittoja lyhyeksi ajaksi, mutta yrittäminen kiinnostaa kaikkia voi vahingoittaa tuotemerkin eheyttä.
Suuret tuotemerkit eivät halua voittaa jokaisen kuluttajan sydäntä, vaan antavat kaiken energian kuluttaa avainasiakkaille.
Ensin selvittää, kuka asiakkaasi ovat, mitä he tarvitsevat ja millaisesta brändistä haluat tulla heille. Lajittele potentiaaliset asiakkaat tarpeiden mukaan.
- Kiinnitä huomiota avaimeen, eli ihanteellisiin potentiaalisiin ostajiin;
- Analysoi, kun tuotteeseesi liittyvät tarpeet ovat aktivoituneet;
- Valitse näiden tarpeiden joukosta brändisi imagoa vastaavat tuotteet ja suuntaa heille markkinointitoimet.
Esimerkki. Kuvittele alkupaloja valmistava yritys, joka käyttää tarpeisiin perustuvaa valintaa ymmärtääksesi mitä alkupaloja kuluttajat haluavat, miksi ja mitä kellonaikaa. Kävi ilmi, että aamulla ihmisten on “saatava maksu koko päivästä”, ts. Ravitseva ja terveellinen välipala. Tämä vastasi ihanteellisesti brändin arvoja, joten kampanjan motto oli ”Lataa koko päivä!”.
Jos yrität miellyttää kaikkia, brändistä voi tulla tylsää, ja sinulla on joka tapauksessa pahaa. Yksilöllisyyden ja rehellisyyden brändit houkuttelevat aina uskollisia asiakkaita.
Esimerkki. Kiistelty tuotemerkki on Red Bull Energy Drink. Vaikka tuote on erittäin menestyvä, aluksi oli huhuja Red Bullin terveysriskeistä.Mielenkiintoista on, että yrityksen omistaja itse loi verkkosivun näiden huhujen levittämiseksi. Hän halusi opettajien vihata brändiä ja opiskelijoiden rakastamaan sitä.
Suuret brändit noudattavat perusideologiaa, vaikka joudut samalla luopumaan houkuttelevista mahdollisuuksista
Osakkeenomistajien vaatimukset täyttäen useimpien johtajien on esitettävä jatkuvasti uusia tuotteita, laajennettava liiketoimintaansa ja palveluvalikoimaansa. Mutta brändin eheydestä johtuva kasvu voi johtaa sen kuolemaan.
Esimerkki. Krispy Kreme oli uskomaton menestys 1990-luvulla. He myivät herkullisia, tuoreita munkkeja myymälöissä, jotka on suunniteltu yhden tavoitteen mielessä - hyödyntää kaikkia viittä kuluttaja-aistia. Krispy Kreme alkoi myydä munkkeja huoltoasemilla ja ruokakaupoissa voidakseen vastata osakkeenomistajien odotuksiin ja ansaita nopeasti rahaa. Tämä ei vain vahingoittanut tuotteen laatua, vaan tuhonnut kuluttajien käsityksen tuotemerkistä.
Kuinka välttää tämä kohtalo? Kun teet strategisia tai eettisiä päätöksiä, noudata aina perustajien hyväksymää perusideologiaa. Se sisältää luvatut arvot, tavoitteet ja ominaisuudet, joita sinulla ei ole oikeutta sivuuttaa. Yritykset, jotka ymmärtävät brändin merkityksen, kasvavat ja muuttuvat vain, jos se vastaa perusideologiaa.
Suosituimmassa kirjassa Hyvästä toiseen Jim Collins kirjoittaa, että suurten tuotemerkkien ongelma ei ole kasvumahdollisuuksien löytäminen, vaan niiden oikea valinta. Uskomattomat mahdollisuudet voivat vietellä yritystä, mutta on tärkeää pystyä luopumaan niistä, jos ne eivät täytä perusideologiaa.
Esimerkki. Krispy Kreme aliarvioi myymälän asiakaskokemuksen merkitystä ja kaipasi lyhytaikaisia voittoja tuhoamalla käytännössä brändinsä.
Asiakaskokemuksen jokaisen yksityiskohdan on vastattava brändiä
Suurilla yrityksillä on monia osastoja, jotka ovat vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa, ja brändin on oltava täysin ja tasaisesti integroitu kuhunkin niistä. Kuinka tehdä se?
- Sinun on tiedettävä kaikki vuorovaikutuspisteet asiakkaiden kanssa. Tämä voi olla pakkaus, markkinointi, myyntikanavat, asiakastuki ja niin edelleen. Mutkainen johtaja tai rikki verkkosivusto tuhoaa heti miellyttävän vaikutelman brändistä. Korkein palautuspiste on tuotteesi.
- Jokaisen vuorovaikutuspisteen on oltava yhdenmukainen brändin arvojen kanssa. Tarkkaile, kuinka työntekijät edustavat näitä arvoja ja miten asiakas reagoi niihin.
Esimerkki. Amerikkalainen urheiluvälinekauppias REI havaitsi, että heidän hinnat ja tuotetiedot olivat huomattavasti erilaisia todellisuudessa ja Internetissä. Nopeasti vastaamalla ja korjaamalla kaikki epäjohdonmukaisuudet he estävät tuotemerkkinsä tuhoutumisen.
Kuinka tarjota haluttu asiakaskokemus vuorovaikutuspisteissä? Ajattele kaikki yksityiskohdat, ja ne määrittelevät brändin ja asiakkaiden välisen suhteen muodostumisen.
Esimerkki. Mike Markkulin (yksi ensimmäisiä Applen sijoittajia) suosituksen ansiosta Steve Jobs tajusi, että tuotteen pakkaussuunnittelu, tuntuva tunne ja jopa sen tuoksu ovat erittäin tärkeitä.
Brändistä vaikutelman luominen on kuin teatteriteoksen tuottaminen.
Suuret tuotemerkit tukevat heihin liittyviä hankkeita avokätisesti
Puhuimme paljon vahvan brändin merkityksestä yritykselle. Mutta se voi olla hyödyllinen koko maailmalle. Brändäyksen avaintekijä on menestys.
Brändäysasiantuntijat John Herzema ja David Roth ilmoittivat vuonna 2012 alkavansa uuteen aikakauteen, jossa yrityksen maine ja brändi yhdistyvät.
Maineen rakentamiseksi yritykset eivät voi enää luottaa vain objektiivisiin tekijöihin (innovaatio, laatu ja hinta). Ostajille ”pehmeistä” tekijöistä (luotettavuus ja vastuu ihmisiin ja ympäristöön) tuli ratkaiseva.
Esimerkki. Tutkimus osoitti, että 73% ostajista korvaa tutun tuotemerkin sellaisella, jolla rahoitettiin hyvä syy.
Mutta hyväntekeväisyyden on oltava epäitsekästä.Muutoin kuluttajat luulevat, että harjoittelet vain "vihreää PR": yhdellä kädellä voitat voittoa, ja toisella annat lahjoituksia.
Älä usko, että auttamalla satunnaisia ympäristö- tai sosiaaliprojekteja saat kuluttajien huomion pois yrityksestäsi aiheuttamista vahingoista.
Esimerkki. Kuvittele, että öljy-yhtiö BP ilmoitti hyväntekeväisyyshankkeen perustamisesta 1000 hehtaarin sademetsien pelastamiseksi. Uskotko, että BP välittää todella ympäristöstä? Tuskin.
Päätavoite on luoda yhteinen arvo sekä yrityksesi brändille että koko maailmalle. Tukea vain toimialaasi, yhteisöösi ja / tai kohderyhmäsiisi liittyviä projekteja. Hankkeiden tulisi heijastaa brändideologiaa.
Esimerkki. Starbucksin Yhdysvaltojen työpaikkojen luomisen aikana yritys rahoitti paikallisia yrityksiä. Tämä projekti on ihanteellinen sosiaalisesti suuntautuneelle brändikulttuurille.
Jokaisen työntekijän on tunnettava brändiarvot ja ilmennettävä niitä
Brändistä tulisi tulla kompassi koko organisaatiolle. Brändistrategia on aktivoitava, joten kaksi keskeistä periaatetta yrityksessä ovat tärkeitä.
1. Levitä tietoa brändistä ja sen strategiasta kaikilla organisaation tasoilla. Selitä työntekijöillesi, että tuotemerkki on yrityksesi, ei vain sen osa. On kriittistä vaatia työntekijöitä noudattamaan deliriumin arvoja. On myös tärkeää suunnitella tapahtumia, joissa työntekijät oppivat arvot ja soveltavat niitä (työkaluissa tai yhtiökokouksissa).
Esimerkki. Kokeile säännöllisiä tietokilpailuja tarkistaaksesi tuotemerkkitietosi. Kannusta myös niitä, jotka osoittavat tuotemerkin arvon erityisen hyvin.
2. Toteuta hankkeita, joiden tavoitteena on koko organisaation saattaminen yhdenmukaiseksi pitkän aikavälin brändistrategian kanssa.
Esimerkki. Strategian mukaan muotoilu on erittäin tärkeä Applessa, josta jokainen yrityksen työntekijä tietää.
Tällaisia hankkeita johtavat johtajat ja evankelistat (edustajat), jotka edustavat brändiarvoja. Niitä vaaditaan myös poistamaan kaikki esteet arvojen omaksumiselta.
Esimerkki. Tämän toiminnon suoritti Applessa Steve Jobs itse, joka oli pakkomielle suunnittelusta.
Brändi ei ole vain markkinointimenetelmä, vaan myös korvaamaton työkalu organisaation parantamiseksi ja monimutkaisten strategisten päätösten tekemiseksi.
Tärkein asia
Tuotemerkki on enemmän kuin markkinointityökalu. Tämä on kompassi yrityksen organisaatiolle ja strategialle. Vahvat tuotemerkit voivat houkutella monia asiakkaita, mutta yritysten on säilytettävä tuotemerkkien eheys. Älä jahtaa suuntauksia, kasvua tai jokaista kuluttajasegmenttiä.
Anna brändin "tunkeutua" koko liiketoimintaasi. Ajattele tuotemerkkiäsi ja sen vaikutusta liiketoimintaan. Vahvistaako työsi brändiä ja saavuttaako sen tavoitteet? Ja miten asiakas näkee työsi? Tietääkö hän, millä brändillä työskentelet? Jos brändäys on keskeisessä asemassa työssäsi, työstä tulee keskittyneempää ja nautinnollisempaa.
Luo omat trendisi. Älä anna yrityksesi havaita seuraajana, ei ykkönen. Yritä kumota alasi tavanomainen viisaus ja status quo. Yritä ennakoida kuluttajien mielipiteitä empaattisen tutkimuksen avulla - kysy lisää kysymyksiä asiakkaillesi.