Älä sekoita strategiaa kunnianhimoisiin tavoitteisiin, visioon tai iskulauseisiin
Mikä on strategia? Oletetaan, että yrityksen ”vuoden 2005 keskeinen strategia” on liikevaihdon kasvu 20%. Kuulostaako siltä hyvä strategia? Ei. Se on vain tavoite.
Visio tai tavoite ovat erillisiä ideoita. Mutta strategia on yhdistelmä erilaisia ideoita, mukaan lukien suunnitelma tavoitteidesi saavuttamiseksi. Tavoitteet tai visio voivat olla strategian lähtökohta. Strategiassa tulisi kuvata, kuinka nämä tavoitteet saavutetaan.
Esimerkki. Jalkapallovalmentaja suosittelee joukkuetta voittamaan seuraavan pelin. Tämä neuvo on turha, jos siinä ei kerrota kuinka tehdä. Kouluttajan on esitettävä erityinen toimintasuunnitelma - strategia.
Motivoivia iskulauseita ja žargonia pidetään joskus myös strategioina. Tämä käy ilmi, koska puuttuu selkeitä, yksinkertaisia sanoja. Tällainen hölynpöly tapahtuu "korkeana" ajatuksena.
Esimerkki. Yhden suuren pankin strategia sisältää ”asiakaslähtöisen välityksen”.
”Sovittelu” tarkoittaa, että he hyväksyvät joidenkin vastauksia ja lainaavat niitä toisille, kun taas ”asiakaslähtöisyys” tarkoittaa, että he asettavat etusijalle asiakkaan edut. Kääntäessään ”kauniita sanoja” ymmärrämme, että pankin päästrategia on yksinkertaisesti olla pankki.
Molemmista esimerkeistä puuttuu toimintasuunnitelma. Ja jos sinulla ei ole suunnitelmaa, sinulla ei ole strategiaa.
Mikä tahansa hyvä strategia perustuu diagnoosiin, hallintapolitiikkaan ja sarjaan peräkkäisiä toimia.
Jokainen strategia on ainutlaatuinen, koska se vastaa tiettyä tarvetta. Jokaisella onnistuneella strategialla on ydin. Ydin koostuu diagnoosista ja hallintapolitiikasta.
Diagnoosi on yksinkertainen analyysi monimutkaisista olosuhteista, ja toimintaohjeissa esitetään tapa hoitaa.
Esimerkki. Vuonna 1993 IBM oli taantumassa - kokonaisia tietokoneita tarjoava strategia ei ollut enää tehokas. Teollisuus oli pirstoutunut - yritykset alkoivat myydä tietokoneita erillisissä osissa. Monet uskoivat, että IBM: n tulisi sopeutua muutoksiin, mutta toimitusjohtaja Lou Gerstner päätti konsolidoida ja keskittää yrityksen kaikki yksiköt tullakseen markkinajohtajuiksi IT-konsultoinnin alalla. IBM on kehittänyt hallintapolitiikan, joka on keskittänyt yrityksen resurssit asiakasongelmien ratkaisemiseen.
Strategia kuvaa sarja peräkkäisiä toimia, joilla varmistetaan hallintopolitiikan tehokkuus. Tavoitteiden saavuttamiseksi tarvittavien toimien ei tulisi olla ristiriidassa keskenään.
Esimerkki. Ford Motor Company -yrityksen strategia osoitti useita epäonnistuneita toimia. Ostamalla Volvon, Jaguarin, Land Roverin ja Aston Martinin, yritys on määritellyt uuden politiikan - hyödyntää näitä merkkejä ja hyödyntää samalla mittakaavaetuja. Tämä johti suunnittelu- ja tuotantoprosessien integrointiin.
Tästä lähestymistavasta puuttui johdonmukaisuus, koska tuotemerkkien arvo oli niiden ainutlaatuisuus. Volvon ostajat hylkäsivät turvallisemman Jaguarin, ja Jaguar-fanit eivät hyväksyneet urheilullista Volvon versiota.
Hyvä strategia vaatii valinnan
Kun valitaan strategia, yhden asian valinta on väistämätön. Hyvä strategia vaatii resurssien priorisointia ja keskittämistä tärkeimpiin. Yrität saada kaiken kerralla, häviät.
Esimerkki. Vuonna 1988 tietokonevalmistaja Digital Equipment Corporation (DEC) yritti kilpailla uudenlaisen tietokoneen kanssa. Johtajat eivät pystyneet päättämään, miten reagoida uuteen markkinatilanteeseen, jaksottuaan myymälästä valmistettujen järjestelmien luomisen, asiakasongelmien ratkaisemisen ja uuden mikroprosessoritekniikan välillä.Yrityksen oli löydettävä kompromissi, mutta se ei valinnut yhtä suuntaa.
Vuonna 1992 uusi DEC-toimitusjohtaja päätti keskittyä tuotantoon mikrosiruille, mutta se oli liian myöhäistä. Juna lähti: DEC jäi kaukana taaksepäin ja kilpaileva yritys osti ne myöhemmin takaisin.
Vaikeat valinnat vaikuttavat usein negatiivisesti muihin liiketoiminta-alueisiin, ja työntekijöiden vastustuskyky kohtaa ne. Epäilyjen poistamiseksi ja päätöksen tekemiseksi tarvitaan vahvaa hahmoa.
Esimerkki. Intel keksi valintarpeen sen jälkeen, kun japanilaiset kilpailevat yritykset olivat ilmestyneet markkinoille. Intelin toimitusjohtajan Andy Groven piti keskittää yritys mikroprosessorien valmistukseen. Tähän vastustivat monet, mukaan lukien myyjät ja tutkijat, vanhojen tapojen ja prosessien kannattajat. On helppo alistua oppositioon, mutta Grove vaati. Ja turhaan: vuoteen 1992 mennessä Intelistä oli tullut maailman suurin puolijohteiden valmistaja.
Strategian tulisi tarjota etu kilpailijoihin nähden
Varmista, että strategia tarjoaa kilpailuetua. Sinun on tartuttava mahdollisuuksiin ennen kilpailijoita.
Ennakointi ei tarkoita tulevaisuuden ennakointia, vaan käsityksen nykyisyydestä esiin nousevien mahdollisuuksien tunnistamiseksi ja niiden käyttämättä jättämiseksi.
Esimerkki. Toyota on jopa investoinut yli miljardin dollarin hybridibensiinikäyttöiseen konetekniikkaan, vaikka se ansaitseekin maastoautomyynnin. Yrityksen analyyttinen näyttö on osoittanut, että fossiilisten polttoaineiden loppuun kuluttaminen lisää hybridiautojen kysyntää. Piti tulla innovaatioiksi, jotta muut valmistajat ostaisivat takaisin järjestelmän käyttöoikeuden eivätkä kehittäisivät omaa. He yrittivät saada etua.
Mahdollisuuden ennakoimiseksi (edun saamiseksi) on määritettävä markkinoiden keskeinen käännekohta, eli paras tapa menestyä sillä.
Esimerkki. Mini-supermarketien ketju 7-Eleven. Saatuaan tietää, että Japanin vierailijat kyllästyivät samaan virvoitusjuomien valikoimaan, yritys tunnisti keskeisen käännekohdan: monimuotoisuuden. Ja sitten hän kehitti strategian, joka perustuu tähän kohtaan.
Yksi mini-supermarket 7-Eleven sisältää vain 50 virvoitusjuomalajia (yli 200 Japanissa saatavilla olevasta tuotemerkistä), yritys on luonut suurimman valikoiman tutkimalla paikallisten asukkaiden makuja. Nyt jokaisella tietyllä alueella sijaitsevalla liikkeellä on valikoima tuotemerkkejä, joita paikalliset asukkaat suosivat. Siksi 7-Eleven tarjoaa valtavan valikoiman juomia.
Tunnistamalla ja kohdistamalla käännekohta, 7-Eleven sai etuna kilpailijoista, jotka eivät kyenneet tyydyttämään Japanin markkinoiden erilaisia tarpeita.
Käytä resursseja ja suunnittele toimenpiteet tietyn tilanteen perusteella
Hyvä strategia koostuu toimista, jotka perustuvat nykytilanteeseen ja etujen maksimointiin.
Esimerkki. Virheellinen strategia on Kartaginialaisen komentajan Hannibalin sotilaalliset liikkeet. Vuonna 216 eKr e. Hannibal hyökkäsi Rooman valtakuntaan, mutta Cannesin taistelussa vihollisarmeija ylitti omansa 30 000: lla.
Mitä hän teki? Hän kehitti strategian, joka perustuu rajallisiin resursseihin ja nykytilanteeseen. Hannibal rakensi kaarin muotoisen sotilaan, jonka keskellä simuloitiin vetäytymistä roomalaisten lähestyessä. Rooman sotilaat pakenivat vetäytymisen jälkeen ja putosivat ansaan: kaarin päät sulkeutuivat roomalaisten takana, heitä ympäröivät eivätkä he pystyneet heiluttamaan miekkojaan väkivallan takia. Yli 50 000 roomalaista sotilasta ja vain 5000 Hannibalin armeijasta kuoli sinä päivänä.
Hannibal laski huolellisesti jokaisen toiminnan, saavuttaen täydellisen järjestyksen. Strategia toi hänelle voiton, vaikka aluksi puuttui mahdollisuuksia.
Parhaat strategiat löytävät kompromissin resurssien, mahdollisten toimien ja optimoinnin välillä.Pyrki strategiaasi käyttämään rajoitettuja resursseja tehokkaimmalla tavalla.
Käytä etujesi muutoksia saadaksesi korkea asema markkinoilla
Yritysten maailma muuttuu jatkuvasti. Kehitä strategioita, joissa hyödynnetään näitä muutoksia. Usein muutosten seuraukset ovat niin ilmeisiä, etteivät ne tarjoa sinulle mitään selkeitä etuja. Mutta jos huomaat vähemmän ilmeisiä epäsuoria seurauksia, näet muita mahdollisuuksia.
Television tulon myötä oli selvää, että siitä tulee valtava kilpailija elokuvateattereille. Mutta oli monia epäsuoria seurauksia, joita oli paljon vaikeampi ennustaa.
Esimerkki. Television tultua Hollywood-elokuvastudioiden piti korvata menetetyt tulot rahoittamalla riippumatonta elokuvaa, joka voisi houkutella kapean tyylin tyylin faneja. Riippumattomat ohjaajat ja käsikirjoittajat ovat nauttinut tällaisesta rahoituksesta nautinnolla nauttivat television epäsuorista vaikutuksista.
Joillakin markkinoilla muutokset ovat suhteellisen harvinaisia teknologisten parannusten kohtuuttoman korkeiden kustannusten takia. Tällaisissa tapauksissa muutos voidaan saada aikaan innovaatioiden avulla.
Esimerkki. 1960-luvulla mustavalkoisia valokuvafilmejä parannettiin siinä määrin, että investoinnit uuteen tutkimukseen eivät enää kannataneet. Siksi uusien tulokkaiden oli vaikea kilpailla teollisuusjätteiden, kuten Ilfordin ja Anscon, kanssa. Pienet yritykset Kodak ja Fuji haastoivat johtajat kuitenkin luomalla värifilmejä, joiden mahdollisuudet olivat rajattomat. Nämä yritykset käynnistivät muutoksen markkinoilla ja onnistuivat nousemaan markkinoiden huipulle.
Hyvä strategia maksimoi edusi.
Strategia muuntaa vision todellisuudeksi maksimoimalla kilpailuetua - kyvyn tuottaa enemmän arvoa halvemmalla kuin kilpailijat. Kuinka kehittää tällainen strategia?
Ensimmäinen tapa on käyttää eristysmekanismeja rajoittamalla kilpailijoita.
Esimerkki. iPhone on suojattu useilla mekanismeilla: tuotenimellä, yrityksen maineella ja ylimääräisellä iTunes-palvelulla, jolla on valtava multimediatietokanta. Nämä tekijät vaikeuttavat kilpailevien tuotteiden luomista: Tuotteiden laadun lisäksi on myös ylitettävä markkinointi, integroitu käyttöjärjestelmä ja yrityksen maine.
Apple on monopolistanut markkinat niin, että kilpailijan ainoa mahdollisuus rajoittuu vertailukelpoisen tuotteen myyntiin halvemmalla.
Toinen tapa saavuttaa kilpailuetu on luoda lisääntynyt kysyntä käytettävissänne oleville resursseille.
Esimerkki. Ihana yritys, granaattiomenamehun POM valmistaja. Sijoittamalla tutkimukseen he löysivät granaattiomenamehun aiemmin tuntemattomia etuja. He ovat ostaneet 6000 hehtaarin maata ja kasvattaneet Yhdysvaltain granaattiomenan tuotantokapasiteettia kuusi kertaa.
Wonderful POM aloitti granaattiomenamehun myynnin korostaen sen monia terveyshyötyjä. Heistä on tullut tällaisen mehun suurin tuottaja, ja he pystyivät nauttimaan kaikki menestyksen hedelmät. Heidän itsensä luoman korkean kysynnän vuoksi heidän ei tarvinnut jakaa markkinoita kilpailijoiden kanssa.
Muodosta strategiset hypoteesit, testaa ne ja paranna
Kuinka tulla menestyväksi strategiksi? Kehitä strategisia hypoteeseja - perusteelliset arviot nykytilanteesta tai sen mahdollisesta kehityksestä.
Esimerkki. Howard Schulz kehitti vuonna 1983 vierailtuaan Italiaan hypoteesin: ”Italialaiset espressobaarit voidaan luoda uudelleen Amerikassa. Yleisö rakastaa heitä. ” Schulz oli ilahtunut italialaisista baareista, joissa kalliita kahvia tarjoillaan rauhallisessa ja ystävällisessä ilmapiirissä. Häntä hämmästytti Amerikan kahvikulttuurin ero, jonka markkinat koostuivat halvasta ja tuoreesta kahvista. Kehitettyään hypoteesin, hän päätti testata sen. Schultz vakuutti kahvipaahtoyhtiön (nimeltään Starbucks) omistajat tarjoamaan hänelle tilaa pienelle espressobaarille.
Testaa hypoteesisi saadaksesi uutta tietoa ja muodosta tulosten perusteella uusia hypoteeseja.
Schultz aloitti kopioimalla italialaisen alkuperäiskappaleen, mutta huomasi, että amerikkalaiset mieluummin istuivat tuolilla kuin seisoivat baarissa, joten hän järjesti istuimet mukavilla tuolilla ja pöydillä. Sitten hän huomasi, että monet amerikkalaiset halusivat ottaa kahvia mukanaan, joten hän osti paperikuppeja.
Hän testasi hypoteesejaan, toisin sanoen, loi uudelleen italialaisia espressobaareja, mutta mukautti ne amerikkalaisten tarpeisiin. Hänen yritys osti Starbucksin ja sen tavaramerkin vuonna 1987; ja vuoteen 2001 mennessä toi omistajalle 2,6 miljardia dollaria voittoa.
Strategian luominen on samanlainen kuin tieteelliset löydöt: meidän on keksittävä mahdollinen perustelu (työhypoteesi) ja parannettava sitä jatkuvasti.
Arvioi tilanne ulkopuolelta ja oppi muiden virheistä
Tilastojen mukaan ihmiset joutuvat onnettomuuteen viisi kertaa useammin, jos puhuvat ajaessasi matkapuhelimella - aivan kuin humalassa olevat kuljettajat. Monet ihmiset ovat tietoisia tällaisesta vaarasta, mutta käytännössä he ajattelevat, että tämä ei vaikuta heihin. On taipumus sivuuttaa muiden samanlaisessa tilanteessa olevien ihmisten kokemukset ja uskoa, että oman tilanne eroaa muista.
Monet meistä luottavat vain omaan kokemukseemme, joten toimiemme tulokset ovat usein korjaamattomia.
Esimerkki. Vuoden 2008 finanssikriisi. Kriisiä edeltävinä vuosina monet uskoivat, että muiden kansakuntien taloushistorialla ei ollut enää merkitystä nyky-Amerikassa. Uskottiin, että liittovaltion keskuspankki oli lopulta poistanut taloudelliset puomit ja rutto. Joten ihmiset jättivät huomiotta järjestelmän ongelmat, jotka johtivat suurimpaan finanssikriisiin 2000-luvun jälkipuoliskolla.
Haitallisen ajattelutavan välttämiseksi tutkia tilannetta huolellisesti ulkopuolelta. Hyvä strategia tunnustaa, että valtaosassa tilanteitamme tilanne on vähemmän ainutlaatuinen kuin luulemme.
Vuoden 2008 finanssikriisi olisi voitu välttää, jos analyytikot olisivat tarkastelleet taloushistoriaa sivulta katsottuna ja tajunnut, että kriisejä tapahtuu aina. Kuinka monta onnettomuutta voitaisiin välttää, jos ihmiset ottavat tilastoja vakavasti?
Hyville strategioille on hyötyä siitä, että kiinnitetään tarkkaa huomiota muiden kokemuksiin.
Tärkein asia
Jokaisesta voi tulla menestyvä strategia. Tärkeintä on ymmärtää, mikä on strategia, ja etsiä tietyn tilanteen piilotetut mahdollisuudet, olipa kyse sitten kilpailuedusta, resurssien maksimoinnista tai muutosten ennustamisesta.
- Priorisointi: kaikkien tavoitteiden saavuttaminen samanaikaisesti ei ole tehokas strategia. Tee luettelo tärkeimmistä asioista. Joten varmista, että tavoitteilla on yksi suunta, ja voit poistaa ristiriitaiset kohdat.
- Opi muiden kokemuksista: Kun joudut tilanteeseen, jossa muut ihmiset ovat olleet, kiinnitä huomiota siihen, miten he ovat suhtautuneet tilanteeseen. Katso tilannetta sivulta. Älä usko, että tapauksesi on erilainen kuin mitä muille tapahtui.
- Ajattele kuin tutkija: Jos et ole varma, lataa hypoteesi ja testaa se. Tällainen testi antaa sinulle tietoja siitä, mitä on mukautettava, ja tuo sinut lähemmäksi tilanteen selkeää ymmärtämistä. Käytä tätä rakentaaksesi tehokas strategia.